De retail staat op een keerpunt. V&D is ten onder gegaan, de Hema staat op het randje, de Bijenkorf gooit het roer om en kiest voor een specifieke doelgroep in de hoop op verbetering. Is het warenhuis aan het verdwijnen? Retail-goeroes roepen om sfeer en beleving. Andere zelfverklaarde deskundigen verklaren het einde van offline retail en zien alleen nog toekomst voor webwinkels. Met dit artikel wil ik een mogelijke toekomst schetsen. Fantasie of visie?

De beleving

Een dagje shoppen met vriendinnen. Bij de entree worden we welkom geheten door een hostess die onze jassen aanneemt en ons verzoekt de app op onze smartphones te activeren. Ze scant de code op mijn telefoon zodat mijn jas straks bij vertrek voor mij klaar hangt. Ze vraagt of we nog vragen hebben en verwijst ons naar de speciale informatiebalie waar een aantal vriendelijk lachende medewerkers al klaar staan om te helpen. De geactiveerde app zend mij een warm welkomstbericht en geeft aan dat al mijn voorkeuren staan ingesteld en wenst mij een fijne winkelbeleving.

Net als we twijfelen welke kant we eerst op zullen gaan, wordt onze aandacht getrokken door de geur van zonnebrandolie. We volgen onze neus en worden verrast door een uitgebreide zomerse setting. Ligstoelen met etalagepoppen in badkleding, ernaast stapeltjes boeken en vrolijke strandtassen gevuld met kleurige badhanddoeken en tubes zonnebrandcrème. Kinderpoppen in een zandbak en zwembadje met allerlei strandspeelgoed om zich heen. Handige koffers in diverse maten waar overheen zomerse jurkjes en korte broeken liggen gedrapeerd. Op een groot scherm aan de wand wisselen stemmige foto’s van zonnige vakantieoorden elkaar af. “Aaah, zon en zee,” verzucht ik. Na de drukte van de feestdagen kan ik wel wat vakantie gebruiken. Misschien moeten we voor de voorjaarsvakantie maar een zonvakantie boeken i.p.v. onze traditionele skivakantie. Er ligt nu toch bijna geen sneeuw. Ik kijk op mijn smartphone bij de app en een foto van dezelfde vakantiescene verschijnt op het beeldscherm. Ik merk het aan als favoriet, dan kan ik thuis op mijn gemak naar de vakantieaanbiedingen kijken die erbij worden vermeld. Ik klik op het Facebook icoontje om te delen en tag mijn man erin, dan kan hij ook alvast aan het idee wennen. Mijn vriendin roept mijn naam en ik kijk op. Ze houdt een opvallend gekleurd badpak omhoog. “Net wat ik zocht voor mijn aquafitness klasje.” Ze scant met haar smartphone het kaartje, bevestigd haar maat en klikt op ‘thuis bezorgen’. “Zoiets pas ik toch liever thuis, op mijn gemak,” grijnst ze.

Mijn andere vriendin was inmiddels verder gelopen. We volgen haar en zien haar bij een kraampje met glühwein, midden in een wintersport setting. Dat is even wat anders! Grote nep-dennebomen met besneeuwde takken, poppen met trendy skikleding, manden vol met warme mutsen en sjaals. Achter een balie met het logo van een bekende naburige sportzaak staat een medewerker een paar ski’s te waxen. Mijn vriendin reikt mij een bekertje glühwein aan en voorzichtig nippend aan de hete drank bekijk ik een mooi warm ski-jack. Die van mij heeft eigenlijk wel zijn langste tijd gehad, bedenk ik. Misschien toch op wintersport?
Ik kijk nog eens rustig om mij heen terwijl mijn vriendinnen kibbelen over snowboarden versus skiën en laat de sfeervolle styling van dit winterse tafereel op mij inwerken. Met mijn handen rond de warme beker denk ik glimlachend terug aan mijn bezoek hier enkele weken geleden. Samen met mijn man zijn we langs gegaan om inspiratie op te doen voor de feestdagen. We hebben geproefd van heerlijke gerechten om vervolgens die visschotel en ijstaart te bestellen voor ons kerstdiner. En thuisgekomen hebben we alsnog dat servies besteld dat toen zo mooi stond uitgestald op die sfeervolle tafel. Ik roep naar mijn vriendinnen dat we straks nog wel even naar de koopjeskelder moeten. Misschien kan ik daar nog wat extra onderdelen van dat servies scoren in de uitverkoop.

We dwalen van afdeling naar afdeling. Elke keer in een heel andere sfeer. Geen volle rekken en schappen, maar sfeervolle scenes en zintuigelijke indrukken. In de keuken, waar we heen gelokt waren door de geur van versgebakken brood, heb ik een kookboek gekocht. De kok had wat hapjes laten proeven van de gerechten uit het boek en ik was direct verkocht. Lekker én gezond en ook nog eens makkelijk te maken. Echt iets voor mij. Het boek ligt straks voor mij klaar bij de garderobe, samen met mijn andere boodschappen en mijn jas. Met een tweede exemplaar, feestelijk ingepakt. Ik kon ze ook thuis laten bezorgen, maar kies ervoor ze direct mee te nemen. Dan kan ik straks nog even langs mijn zus en haar dat boek cadeau geven. Ze had van die heerlijke oliebollen gebakken voor oud & nieuw en is dol op kookboeken.

Eén van je vriendinnen is op zoek naar een mooie feestjurk voor een late nieuwjaarsreceptie. Ze heeft er een aantal bekeken in een feestelijke setting. Nadat ze op de app met behulp van een foto van zichzelf, kon zien hoe ze haar staan, heeft ze besloten 2 jurken ter plaatse te passen. Dan kunnen wij haar nog helpen met beslissen. Op de app heeft ze aangegeven welke ze wil passen. Net als we, op een andere afdeling, de nieuwste lingeriesetjes hebben bekeken in een bijzondere boudoir-setting, krijgt ze een melding dat de jurken voor haar klaarliggen. We besluiten direct naar de pasruimte te gaan.

Hier geen krappe paskamertjes met gordijnen en kille passpiegels, maar veel ruimte, sfeervolle verlichting, comfortabele zitjes en voldoende rekken, plankjes, haken en hangertjes om je spullen neer te leggen of hangen. We gaan in de zachte stoelen zitten en bladeren wat in de modebladen die er liggen, terwijl de vriendelijke medewerkster een cappuccino voor ons neerzet. De vriendin verdwijnt in één van de ruime paskamers, waar de door haar uitgekozen jurken al voor haar klaar hangen. Als ze weer tevoorschijn komt verschijnt er een medewerkster die haar helpt. Ze steekt met wat simpele handelingen het haar van mijn vriendin op, zodat die kan zien hoe de jurk haar staat met opgestoken haar en zoekt vervolgens nog wat mooie accessoires bij de jurk. Wij drentelen om haar heen, helpen met de accessoires, lachen om de combinatie met de sneakers die ze aanheeft en zoeken naar bijpassende schoenen op de app.

Na het uitgebreide en reuze gezellige passen besluiten we dat het welletjes is geweest. De gekozen jurk zal de volgende dag bij mijn vriendin worden thuisbezorgd. We lopen naar de uitgang en onze jassen en tassen met de artikelen die wij direct mee wilden nemen, liggen al voor ons klaar. De medewerkers helpen ons met de spullen en wensen ons nog een prettige dag. Eén van mijn vriendinnen weet een leuk eetcafé verderop. We zijn wel aan een lekkere lunch toe. Wat een beleving!

Sfeer en beleving

In het Warenhuis van de Toekomst is de sfeer de hoofdzaak. Producten worden niet getoond in schappen en rekken en incidentele displays en etalages, maar in sfeervolle settings die verband houden met de tijd van het jaar, met actualiteiten of andere dingen die op dat moment spelen. Het moet de bezoekers/klanten inspireren, verleiden en in de stemming brengen. Het personeel is vooral gericht om de sfeer intact te houden. Waar mogelijk kunnen producten worden uitgetest. Er wordt uitgebreid ingespeeld op de zintuigen. Geuren dragen bij aan de sfeer, er kan worden geproefd, er klinkt zachte muziek of je hoort stemmige geluiden die bij de setting passen. Zoals het ruizen van de zee. Om de sfeer te verhogen en de plaatjes te completeren, kunnen er samenwerkingen worden aangegaan met andere lokale ondernemers.

Offline en online

Techniek is essentieel in het Warenhuis van de Toekomst. Het verbindt de offline ervaring met het online gemak en sociale media. Het staat in dienst van de bezoeker, geeft extra gemak, maar zorgt ook voor onmisbare informatie voor het bedrijf. Via de app maakt de bezoeker verbinding met het bedrijf. In de app worden persoonlijke gegevens opgeslagen, zoals maten en voorkeuren, zodat direct de goede maten staan vermeld en worden geleverd. Via beacons wordt ter plaatste contact gemaakt, zodat de bezoeker bijv. persoonlijk kan worden aangesproken en er attenties en aanbiedingen worden gemeld, afgestemd op de bezoeker en de plaats waar die zich bevindt. Bij elk product dat fysiek wordt getoond, kan de bezoeker via de app extra informatie opvragen, desgewenst direct kopen en ervoor kiezen om het mee te nemen of het thuis te laten bezorgen. Als er voor wordt gekozen om het artikel ter plaatse te passen, dan stuurt de app een bericht naar de juiste afdeling en wordt het artikel in de gevraagde kleur en maat klaar gehangen om te passen.

Personeel

Het personeel in het Warenhuis van de Toekomst heeft als hoofdtaak de stemming en beleving van de bezoeker te optimaliseren. Styling (sfeer creëren) en klantvriendelijkheid zijn daarbij essentieel. Daarnaast zijn er medewerkers die de bezoekers kunnen helpen met de technische zaken. Deze vaste medewerkers kunnen worden aangevuld met gespecialiseerde medewerkers voor demonstraties, proeverijen en presentaties die bijdragen aan de verschillende sferen die binnen het warenhuis zijn gecreëerd.

Het Warenhuis van de Toekomst geeft een compleet nieuwe kijk op de retail.
Is offline retail dood of biedt deze visie mogelijkheden?
Fantasie of visie?

Inspirerende beelden, duizelingwekkende kleuren, prikkelende geuren, stemmige klanken, lustopwekkende smaken… in de nieuwe winkelstraat gaat het allemaal om het prikkelen van de zintuigen. Want we komen er niet om te kopen, we komen er om te ‘shoppen’!*

Met de explosieve groei van het aantal webwinkels, beseffen we eens te meer dat winkelen niet meer is wat het is geweest. Heeft de ‘stenen’ winkel dan geen toekomst meer? Verdwijnt de winkel uit het straatbeeld? JA, zeker weten! Althans, de winkel zoals we die nu kennen. Want de definitie van een winkel als een locatie waar consumenten producten kunnen kiezen en kopen, is achterhaald.
Zodra winkeliers dat gaan beseffen en hun winkelpand, en met name ook de gehele winkelstraat, het winkelcentrum of –gebied, anders gaan bekijken en inrichten, krijgt het offline winkelen weer toekomst.

Als ik een nieuwe broek nodig heb, koop ik hem online. Zoek ik inspiratie voor een nieuwe outfit of een nieuwe garderobe, dan ga ik ‘shoppen’!

Offline ‘shoppen’ is dus een andere beleving. Consumenten willen in de winkelstraat geïnspireerd worden, in de stemming komen, een dagje uit beleven. Winkeliers kunnen daar op inspelen door handig de zintuigen te prikkelen en die stemming teweeg te brengen. EN door samen te werken om tot één sfeervol winkelgebied te komen.

Als ik in een winkelstraat op zoek ga naar een mooie kerstoutfit, wil ik niet ‘bladeren’ door rekken vol met blouses, broeken of jurkjes. Al dan niet praktisch gesorteerd op kleur, maat of, al wat handiger, als compleet outfit. Dat kan ik online ook! Nee, ik wil in de stemming komen van kerst. Ik wil mij kunnen voorstellen hoe ik straks aan het kerstdiner zit in mijn mooiste nieuwe outfit. En hoe ik mij voel als ik complimentjes krijg over mijn verschijning.
En helemaal in de juiste stemming, ben ik dan ook gevoeliger voor suggesties voor kerstcadeaus, kerstdecoraties, het kerstdiner of elk ander product dat bijdraagt aan mijn kerstsfeer en stemming.

Het gaat de consument daarbij niet om 1 specifieke winkel, maar om het ‘shoppen’, d.w.z. de gehele winkelstraat, het winkelcentrum of winkelgebied. De consument ziet dit als één geheel. Die wil van winkel naar winkel slenteren, elke keer in een andere sfeer komen. Tussendoor proeven en ruiken, rusten en luisteren. Elke winkelier daarbinnen maakt deel uit van het geheel en draagt bij aan die stemming, die sfeer, aan de juiste uitstraling. Dát maakt het ‘shoppen’ een beleving en daarvoor gaan we offline!

Samenwerken om als 1 gebied, als 1 ervaring naar buiten te treden. In een collectieve sfeer maar met voldoende aandacht voor individuele spelers binnen dat gebied.

* Betekent dit dat er offline niet gekocht wordt? Misschien! Want ‘shoppen’ gaat om meer dan kopen. Shoppen is de experience, de belevenis, het uitje. En misschien koopt de klant dan wel het product online en niet tijdens het shoppen. Daarom is het juist zo belangrijk dat je als winkelier zowel offline als online vertegenwoordigd bent én de zelfde sfeer uitstraalt die de klant doet herinneren aan zijn/haar offline ervaring en stemming.